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Par Frédéric Chartier
Voici un lexique commercial... Vous y trouverez les définitions et des liens sur plusieurs centaines de termes commerciaux classés par ordre alphabétique...

-A-

« Above the line » : désigne dans un budget de communication les dépenses faites dans les cinq grands médias (presse, TV, affichage, radio et cinéma). « Below the line » est synonyme de « dépenses hors-médias »

« Achalandage » : Mesure de la clientèle d'un magasin.

« Achat » :
- « Centrale d'achat » : entité effectuant directement auprès des producteurs les achats de ses adhérents qui sont ordinairement des détaillants de grande dimension (grands magasins, magasins populaires, grandes surfaces, MAS). La centrale a le statut de commissionnaire et prend la place des grossistes, achetant en plus grandes quantités que ne pourraient le faire les détaillants isolément, elle obtient des conditions avantageuses de prix, de crédit. Elle fournit, d'autre part, des services techniques à ses adhérents : aide à la gestion, à la publicité etc. un cas très particulier est la centrale d'achat d'espace publicitaire.
- « Super centrale » : phénomène de concentration des centrales d'achat en France ces dernières années en un petit nombre de super centrale. La commission de la concurrence a estimé qu'il pouvait y avoir entrave au jeu de la concurrence et abus de position dominante.
- « Groupement d'achat » : association de détaillants qui restent indépendants financièrement et commercialement, leur permettant de faire leurs achats en commun donc, en grandes quantités. Elle leur permet d'obtenir des conditions plus favorables. D'autre part, elle les aide dans leur gestion.
- « Achat d'espace » : Une agence de publicité achète de l'espace (du temps) à un support pour le compte d'un annonceur pour publier une annonce. Une centrale d'achat d'espace est un organisme qui achète de l'espace pour le revendre à des agences de publicité ou à des annonceurs.
- « Achat d'impulsion » : achat qui n'avait pas été programmé auparavant et qui est décidé subitement sur le vu d'un article, d'un prix.

« Administration commerciale » : c'est toute l'inévitable paperasse qui accompagne l'activité commerciale : correspondance avec les clients, les représentants, les fournisseurs, comptabilité, gestion du personnel commercial, rédaction des contrats, contentieux, etc. contrairement à la formule célèbre, l'intendance ne suit pas toujours.

« Affacturage (factoring) » : une entreprise sous-traite la tenue de ses comptes clients et le recouvrement de ses créances à un spécialiste. Ce dernier supporte le risque d'insolvabilité des clients. Il remet, au terme prévu, le montant des factures diminué d'une commission.

« Affiche, affichage » : média publicitaire, dit aussi publicité externe, l'affiche est un bon exemple de la rhétorique particulière que doit employer la publicité pour établir la communication avec le consommateur éventuel.

« Agence de communication » : entreprise gérant des budgets de communication pour le compte d'annonceurs. Après avoir étudié le marché et les clients et / ou les consommateurs de l'annonceur, elle propose une stratégie de communication et se charge de la diffusion de la manière la plus efficace possible des messages véhiculant cette stratégie. Il existe des agences de communication spécialisées (publicité, promotion, communication institutionnelle, relation publique, « business to business », marketing direct, événementiel, communication économique et financière, identité visuelle, « packaging », incentive (stimulation), électronique...). On parlera d'agence fictive, lorsque l'annonceur crée sa propre agence.

« Agence de publicité » : entreprise de services qui joue un double rôle :
1) acheter aux propriétaires des supports de l'espace (du temps) pour communiquer au public des messages publicitaires ;
2) gérer les budgets de publicité des annonceurs en étudiant les moyens les plus efficaces de faire de la publicité pour leurs produits, en faisant exécuter matériellement les annonces par des sous-traitants en organisant la campagne de publicité.
- Agence à service complet : elle assure tous les services de la publicité et les services annexes : établissement de l'annonce, organisation de la campagne, choix des médias et des supports, achat de l'espace, contrôle de la publicité, publicité sur le lieu de vente, étude de marché, étude de motivations, de conditionnement, promotion des ventes.
- Agence fictive : elle est créée par un important annonceur et elle travaille surtout pour lui.

« Agent commercial, sous-agent » :
Mandataire professionnel et indépendant qui négocie et conclut divers contrats pour le compte d'un producteur ou d'un distributeur. Voir à ce sujet :
- L'Agent Commercial : un partenaire commercial à part entière...
- L'Agent Commercial : descriptif de poste

« Agréation » : contrat de coopération commerciale entre un producteur et un distributeur. Le producteur reconnaît et signale aux consommateurs la compétence professionnelle du distributeur qu'il autorise à vendre des biens de sa marque. Toutefois, les liens demeurent lâches antre les 2 parties : le producteur n'approvisionne pas exclusivement ce distributeur et ce dernier ne vend pas uniquement des biens portant la marque de ce producteur, il s'engage seulement à maintenir la qualité commerciale qui a justifié son agrément.

« A. I. D. A. » : sigle exprimant synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité en 4 étapes fondamentales : Attirer l'Attention, susciter l'Intérêt, provoquer le Désir et pousser à l'Action.

« A. I. O. (enquête) » : études des attitudes, des intentions et des opinions des consommateurs.

« Ambulant (commerce) » ou forain ou non-sédentaire : commerçants au détail ayant ou non par ailleurs un magasin fixe qui vendent des produits alimentaires, des vêtements, de la quincaillerie, etc. sur les foires et marchés. Assure la fonction de commerce de proximité entretient une émulation concurrentielle, assure une part importante de la distribution dans les campagnes.

« Analyse de la valeur » : méthode d'étude systématique d'un produit qui permet, en le réduisant à l'essentiel, d'en abaisser le coût de fabrication.

« Annonce » : ensemble de mots, de graphismes, de sons capables de communiquer l'idée publicitaire aux consommateurs visés.

« Annonceur » : le producteur qui paie une agence de publicité et les propriétaires des supports pour qu'ils fassent de la publicité à ses produits ou à sa marque ou à son enseigne.

« Appel » :
- « Article d'appel » : bien particulièrement attrayant par ses qualités ou par son prix et que le distributeur offre à la vente pour attirer des clients dont il espère qu'ils achèteront aussi d'autres articles plus rémunérateurs pour lui.
- « Prix d'appel » : offre d'un produit de marque à un prix inférieur à celui qui est pratiqué par les autres détaillants. Cette pratique peut entraîner des abus et elle est réglementée.

« Approvisionnement » : achat des matières nécessaires à la production ou des marchandises destinées à être revendues aux moments, dans les quantités, aux prix optimaux.

« Argumentaire » : liste d'arguments en faveur d'un produit et de réponses aux objections possibles des clients. L'argumentaire est étudié scientifiquement et établi à l'avance. On en arme les vendeurs et les représentants. Voir à ce sujet la fiche pratique sur les ARGUMENTS DE VENTE

« Associé (Commerce) » : catégorie statistique dans laquelle on range les commerces, généralement de petite taille, qui, tout en conservant leur indépendance, se sont unis entre eux de manière durable pour s'assurer de meilleures conditions d'achat et des services communs. Voir Intégré (commerce).

« Assortiment » : réunion en un même lieu (le point de vente au détail) de biens d'origine et de types divers. On dit que l'assortiment est large quand le nombre de types d'articles est grand. On dit qu'il est profond quand le nombre de tailles et de coloris pour un même article est élevé. Il est cohérent quand il réunit des biens complémentaires.

« Attitude » : ensemble de prédispositions personnelles à l'égard d'un produit reposant ou non sur des bases objectives. Elle se compose de 3 catégories d'éléments : des éléments cognitifs (d'information), conatifs (d'intention), affectifs (émotionnels).

« Audience publicitaire ou couverture » : fraction de la population exposée à un support de communication. On parlera d'audience utile pour désigner la fraction de l'audience totale coïncidant avec la cible, d'audience primaire pour désigner l'ensemble des personnes ou abonnés gratuits ou payants ou acheteurs directs du support, d'audience secondaire pour désigner l'ensemble des personnes exposées au support après obtention indirecte (prêt, don...), d'audience sélective pour désigner l'ensemble des personnes prédisposées à la perception du message pour diverses raisons (intérêts personnels, professionnelle...) et enfin, d'audience dupliquée pour désigner l'audience commune à différents supports.

« Audimat » : premier panel créé pour mesurer automatiquement l'audience ce la télévision par le moyen d'audimètres. Aujourd'hui remplacé par le panel Médiamat géré par Médiamétrie. On a gardé l'expression « points audimats » pour évaluer l'audience d'une émission ou d'un écran publicitaire. Un point audimat correspond à 1 % de la population totale des téléspectateurs.

« Avantage produit » : caractéristique positive que n'ont pas les produits concurrents. Voir à ce sujet la fiche pratique sur les ARGUMENTS DE VENTE

- B -

« Banalisation d'un bien » : fait de supprimer les caractères particuliers d'un bien pour qu'il puisse convenir au public le plus large et le plus hétérogène possible.

« Bandeau » : espace publicitaire de forme rectangulaire et destiné à un support de presse. Sa surface s'étale sur plusieurs colonnes ou le plus souvent sur toute la longueur de la page.

« Bartering » : procédé qui consiste, pour un annonceur et / ou son agence de communication, à produire puis à fournir à un support de radio ou de télévision, un programme (fiction, documentaire, émission de variétés...) en échange d'espaces publicitaires.

« Base de données » : regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect doit être réalisée conformément à la Loi sur l'Informatique et les Libertés (cf. CNIL). La gestion des bases de données peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs.

« Base Line » : ligne de texte située au bas d'une annonce publicitaire ou d'une publication ou sur une affiche, généralement écrite en caractères gras de manière à inspirer une conclusion. C'est la signature de l'annonce.

« B. A. T. (Bon A Tirer) » : dernière version de l'annonce avant impression définitive. Cette épreuve est remise par l'imprimeur pour vérification à l'agence et / ou à l'annonceur. Leur accord écrit le dégagera de toute responsabilité à propos d'éventuelles erreurs (mise en page, fautes de frappe, d'orthographe ou de syntaxe, erreur sur le visuel, la taille ou la police de caractère...) constatées a posteriori.

« Bébé requin (ou boutique choc) » : petits magasins situés en ville avec un assortiment limité de produits à rotation rapide, avec un faible taux de service, comprimant leurs frais généraux et pratiquant une politique de marges et de prix réduits.

« Bénéfice client » : élément issu des accroches ou arguments de vente qui est un avantage qui concerne réellement le prospect ou le client et perçu comme tel par celui-ci. Exemple : pour un lave-vaisselle portable, l'argument sera « 40 cm de large », le bénéfice ou avantage sera « suffisamment petit pour être posé sur un autre élément de la cuisine » ou « ne prend pas de place supplémentaire au sol ».

« Besoin » : terme de théorie économique. Désigne un état de manque et d'insatisfaction ressenti par un sujet économique qui le pousse à se procurer un bien ou un service ayant la propriété (l'utilité) de faire cesser, au moins provisoirement, cet état. Les besoins sont la résultante de nécessités physiologiques, de motivations psychologiques et de contraintes sociales.

« Bien » : objet matériel donné par la nature ou fabriqué par l'homme et ayant la propriété de satisfaire un besoin.
- « Bien anomal » : bien durable, d'achat peu fréquent et de prix élevé. Son achat demande réflexion, comparaison, déplacement, adjonction de services.
- « Bien de consommation » : satisfait directement un besoin.
- « Bien de consommation courante » : bien peu durable, d'achat fréquent, de faible prix. Son achat est aisé, rapide. Il peut se faire sans service.
- « Bien indirect (bien de production) » : bien aidant à la fabrication d'autres biens qui, eux, satisfont directement des besoins.
- « Bien de premier équipement » : opposé à « bien de renouvellement ».

« Bingo card » : outil du couponnage. Carte (ou T) insérée dans un support de presse et permettant au consommateur de recevoir des informations de différents annonceurs présents dans le support en notant, cochant ou cerclant leur numéro. Elle permet ainsi de faciliter et donc de stimuler le retour du coupon.

« blind tests » : voir « Branded test »

« Blister » (emballage bulle) : packaging plastique transparent épousant les formes du produit.

« Body copy », body text ou simplement copy : c'est le texte de l'annonce présentant le produit et argumentant la promesse.

« Bon lettre » : élément du message de marketing direct combinant à la fois le bon de commande et la lettre de vente. Permet une bonne efficacité à un coût relativement moins élevé que dans le message complet. Est souvent utilisé dans les ventes dites « one shot » (cf. ce mot).

« Bon prime » : élément des techniques de fidélisation de la clientèle. Un bon est remis gratuitement au client lors de l'achat d'un produit. Lorsqu'il dispose d'un nombre de bons déterminés, le client peut alors obtenir un cadeau ou bénéficier d'un service dans des conditions avantageuses.

« Brainstorming » : méthode de recherche collective d'idées neuves. Elle sépare nettement la phase d'imagination, au cours de laquelle toute idée qui vient à l'esprit d'un membre du groupe est formulée, de la phase de sélection au cours de laquelle les idées précédentes sont critiquées et triées.

« Branche » : ensemble de parties d'entreprises ou d'établissement qui produisent ou vendent le même bien (cf. « Secteur »).

« Brand manager » : se traduit littéralement par « chef de marque ». Cela correspond à un chef de produit.

« Branded test » : test de produit dans lequel le ou les produits testés sont présentés avec l'indication de leur marque (par opposition aux « blind tests »)

« Briefing » : exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d'un problème ainsi que les objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d'une réunion d'information en vue d'échanger des idées (cf. Brainstorming) mais aussi celle d'une réunion compte-rendu. « Briefer » signifie « mettre au courant », informer en réunion, renseigner par exposé. En marketing, un « Brief » est une réunion d'information soit préparatoire, soit de travail ou de négociation.

« Bridge » : courte partition musicale ou effet sonore inséré entre 2 parties d'un programme de télévision ou de radio.

« Brokers » : autre nom (anglo-saxon) pour désigner les courtiers en adresses. Les courtiers en fichiers peuvent être comparés aux agents immobiliers. Quand vous louez un appartement, vous n'allez pas directement chez le propriétaire. Vous vous adressez à un courtier et faites votre choix parmi les adresses qu'il a dans son portefeuille. Les entreprises qui veulent envoyer un message commercial procèdent de la même façon. Elles contactent un courtier en fichiers qui recherche les adresses dont elles ont besoin en faisant appel à des fichiers clients d'autres entreprises. Ou alors, elles prennent contact avec un producteur d'adresses.
Le producteur d'adresses crée des fichiers sur base de listes accessibles à tout un chacun. Songez par exemple aux listes de membres d'associations professionnelles, aux listes de noms d'écoles supérieures, universités et autres associations de tout genre. Les producteurs de listes tiennent eux-mêmes leurs fichier à jour et organisent régulièrement des études de marché. Sur base de questionnaires souvent longs, ils complètent leurs bases de données.

« Bus mailing » ou cooperative mailing : regroupement (bus) d'offres de différents annonceurs ou produits le plus souvent sous forme de cartes que le prospect retourne soit à l'annonceur, soit à l'émetteur. Les bus mailing sont majoritairement utilisés dans le secteur de la vente aux entreprises. Ils sont souvent édités par des supports de presse professionnelle, sur leur fichier actif, et offrent ainsi d'intéressants débouchés à des annonceurs à petits budgets.

« Business to business » , B to B, B2B, ... correspond à des ventes entre professionnels. Le "B to C" (Business to Consumer) désigne la vente aux particuliers

« B. V. P. » : Bureau de Vérification de la Publicité. Association à but non lucratif créée en 1935 et qui veille au respect de la réglementation et des règles professionnelles en matière de publicité.

- C -

« Campagne de publicité » : ensemble d'actions publicitaires programmées dans le temps tendant à un même objectif commercial et utilisant le même axe psychologique.

« Campagne spéculative » : préparation d'une campagne publicitaire (gratuite ou rémunérée) par une agence afin de convaincre un annonceur potentiel de lui confier son budget publicitaire. Elle est généralement organisée sous forme de compétition entre plusieurs agences.

« Canal de distribution » : succession d'intermédiaires acheminant un bien depuis le producteur jusqu'aux consommateurs. Un circuit de distribution est un ensemble de canaux de distribution.

« Cannibalisme commercial » : une entreprise qui vendait un produit en lance un second. La demande abandonne l'ancien produit pour se porter sur le nouveau. L'entreprise se fait concurrence à elle-même, l'un de ses produits mangeant l'autre.

« Carrière » ou « cycle de vie » :
- D'un bien : l'attitude des consommateurs envers un bien, le CA qu'il réalise, le bénéfice qu'il procure varient au cours du temps :
1) phase de recherche et de mise au point ;
2) phase de décollage ;
3) phase d'expansion rapide ;
4) phase de déclin rapide.
- D'un consommateur (ménage) : évolution au cours de la vie du consommateur du niveau de ses revenus, de la nature de ses besoins, de ses charges familiales, de son emploi du temps, de son horizon économique. Il en résulte une évolution quantitative et qualitative de sa demande et de son épargne.
- D'une marque : l'image d'une marque se modifie au cours du temps. Elle peut devenir traditionnelle et rassurante ou au contraire vieillie et démodée

« Carte T » : carte réponse dont le prix de l'affranchissement postal est payé par l'annonceur destinataire. Existe également sous forme d'enveloppe.

« Cash & Carry » : technique de vente en gros sur entrepôt d'une surface moyenne de 1 700 m². Les détaillants choisissent leurs produits dans leur conditionnement d'origine selon la technique du libre service. La facturation et le paiement des achats se font généralement sur place. Contournant la préparation des commandes ainsi que le recours à une équipe de représentants, il permet au grossiste une baisse des prix par une compression des marges.

« Catégories SocioProfessionnelles (CSP) » : notion élaborée par l'INSEE en 1955-1957 pour les besoins de la comptabilité nationale. Depuis le recensement de la population de 1982, elles ont été remplacées par les Professions Catégories Socioprofessionnelles (PCS). Il y eu quelques modification dans les catégories retenues et dans leur regroupement.

« Centrale d'achat » : (cf. Achat).

« Centrale d'achat d'espace » : entité dont l'activité est d'acheter de l'espace publicitaire en grande quantité donc, à moindre coût, aux différents supports afin de le revendre assorti de conseils rémunérés aux agences de publicité ou directement aux annonceurs.

« Centre auto (autocenter) » : magasin de détail, généralement de grande dimension, qui offre à la vente tout ce qui se rapporte à l'automobile.

« Centre commercial (Shopping Center) » : réunion en un même lieu de nombreux magasins de détail de types différents : grand magasin, hypermarché, magasin populaire, grande surface spécialisée, services, boutiques spécialisées. Il existe des centres de dimensions différentes, offrant donc des assortiments plus ou moins étendus et ayant une zone de chalandise plus ou moins vaste.
Ne pas confondre avec le magasin collectif d'indépendants qui ressemble extérieurement à un « grand magasin » mais dont les divers rayons sont tenus par une multiplicité de commerçants indépendants les uns des autres.

« Centre distributeur » : nom donné aux magasins de détail de regroupement Leclerc pour suggérer l'idée d'innovation en matière commerciale et de vente à coûts et prix réduits.

« Cercle de qualité » : petit groupe d'employés qui se réunit régulièrement de manière à rechercher collectivement et méthodiquement des moyens d'améliorer quantitativement et qualitativement la production et plus généralement les conditions de travail dans l'entreprise.

« C. E. S. P. » : Centre d'Etudes des Supports de Publicité.

« Chaîne volontaire » : groupement de grossiste(s) et de petits détaillants possédant une marque, permettant les achats en grandes quantités et apportant une aide technique et publicitaire à ses membres.

« Chalandise (zone de) » : territoire autour d'un point de vente sur lequel habitent les clients (chalands) ou la plupart d'entre eux.

« Chambre de Commerce et d'Industrie » : Etablissement public chargé d'un service public mais constitué par élection parmi les membres des professions industrielles, commerciales et de service. Il y a au moins une CCI par département. Elle donne avis aux Pouvoirs Publics sur les questions commerciales, elle crée et gère des établissements à l'usage du commerce, elle dirige des travaux ou services publics.

« Charte » :
- « Charte de communication » : document formel énonçant certains principes et certaines règles qui devront être respectées dans toutes les actions de communication de l'entreprise ou de la marque.
- « Charte graphique » : ensemble des règles imposées à l'expression graphique d'une marque ou d'une entreprise pour assurer la cohérence de toutes leurs formes de communication.

« Chef de produit » : personne responsable de la gestion d'un produit (modalités de lancement et d'évolution, fixation du prix, type(s) de distribution, actions de communication...) ou d'un ensemble de produits. Voir à ce sujet la fiche métier : CHEF DE PRODUIT MARKETING

« Chef de publicité » : commercial en agence chargé de la coordination d'un ou plusieurs budgets d'annonceurs et des relations entre l'agence et ces annonceurs (assez rares) et dans les supports et les régies où ils sont chargés de la promotion et de la vente d'espace publicitaire. Voir à ce sujet la fiche métier : CHEF DE PUBLICITE

« Chiffre d'affaire (CA) » : montant des ventes réalisées pendant une période.
- CA TTC : toutes taxes comprises
- CA HT : hors taxes, c'est-à-dire déduction faite des impôts perçus par l'entreprise au moment de la vente pour le compte du fisc.

« Ciblage » : technique consistant, par utilisation d'analyse de variables et de données internes ou externes, à concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre donnée.

« Cible » : fraction de la population répondant à certains critères et visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct...)

« Circuit court, circuit long » : la longueur d'un circuit de distribution est mesurée par le nombre d'intermédiaires par lesquels passe le produit avant d'arriver au client final.

« Circulation » : autre terme pour désigner l'ensemble de la diffusion d'un journal ou d'un magazine, c'est-à-dire la somme de la vente en kiosque et de la vente par abonnement. On parle quelquefois de la circulation payée, seule référence au contrôle OJD.

« Claim » ou « copy claim » : promesse. Elément de la copy stratégie précisant le bénéfice ou l'avantage promis au consommateur par la communication.

« Client » : se dit de toute personne du fichier ayant déjà eu un rapport commercial avec l'entreprise quel que soit le produit ou le service acheté, son montant et la date de l'achat. Se dit aussi acheteur.

« Client actif » : se dit de toute personne ayant commandé un produit ou un service depuis un laps de temps prédéterminé qui peut varier selon le type de société. En règle générale, du fait du rythme de vie « semestriel » ou « annuel » des prospections, est considéré comme client actif un client ayant commandé depuis moins de 6 mois, 12 mois ou 24 mois selon les sociétés.

« Clientèle (politique de) » : politique commerciale consistant tout d'abord à rechercher s'il existe un groupe homogène de demandeurs éventuels dont un besoin n'est pas satisfait. Ensuite à étudier les caractéristiques de ce groupe et enfin à lui présenter les biens et services correspondant à son besoin, à son pouvoir d'achat, à son mode de vie, etc.

« C. N. C. » : Conseil National de la Consommation.

« C. N. I. L. » : Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés. Autorité de tutelle créée par la loi du 10/01/78 pour veiller au respect de la vie privée face au développement de l'informatique.

« Code à barres » : système visuel d'identification d'un produit. Il se compose d'un groupe de barres et d'espaces juxtaposés dont la couleur et la taille sont variables. La combinaison obtenue renseigne notamment sur l'origine, le type, le producteur du produit. Il permet une lecture optique par faisceau laser pour rendre l'identification automatique autorisant, par exemple, le prise en compte automatique du prix de l'article. Reconnu à l'échelle internationale, son utilisation est coordonnée par l'E. A. N.

« Coefficient multiplicateur » : méthode de fixation du prix de vente utilisée par les distributeurs et consistant à multiplier le prix d'achat par un coefficient déterminé.

« Collectif d'indépendants » : local unique et structure administrative commune réunissant des commerçants au détail qui conservent leur indépendance. Chaque indépendant tient un rayon du magasin collectif. Formule tombée en désuétude.

« Collection » : ensemble des types de biens qu'un commerçant choisit d'offrir à la vente pour une période donnée (saison). Le Plan de collection fixe les familles de biens et les fourchettes de prix.

« Commerçant » : selon l'article 1 du Code du Commerce : « Sont commerçants ceux qui exercent des actes de commerce et en font leur profession habituelle ». Les commerçants peuvent être des personnes physiques ou morales. La qualité de commerçant confère un statut juridique particulier. Les relations entre commerçants sont donc régies par des règles juridiques particulières.

« Commerce » :
- « Commerce Associé » : association de petits commerçants demeurant indépendants pour bénéficier des avantages des entreprises de plus grande dimension : achat direct aux producteurs, achat en grandes quantités. Plusieurs variantes principales : la chaîne volontaire, le groupement de détaillants, la coopérative de détaillants, le franchisage.
- « Commerce Enclavé » : commerce situé entre des entreprises de même rang dans la séquence productive.
- « Grand commerce » : commerce intégré, plus grande surface du commerce indépendant.
- « Commerce Intégré ou concentré » : réunion par une même entreprise de plusieurs fonctions de la séquence de distribution (fabrication, commerce de gros, commerce de détail, consommation) qui sont habituellement réparties entre plusieurs intermédiaires. Coopératives, entreprises de VPC, grandes surfaces, grands magasins, magasins populaires, succursales.
- « Commerce Multiple » : point de vente offrant plusieurs catégories de biens de nature différente dont aucune n'est nettement prédominante. Petit multiple.

« Commerciaux (comptes ... de la Nation) » : la Commission des Comptes Commerciaux de la Nation est un organisme public rattaché au Ministère du Commerce qui élabore la CN dans les domaines du commerce, de la distribution, de la consommation.

« Commission de la concurrence » : organisme officiel créé en 1977 en remplacement de la Commission technique des ententes. Elle donne au Gouvernement des avis sur les textes ou sur les pratiques touchant de la concurrence. Elle réprime les ententes illicites et les abus de position dominante.

« Commissionnaire » : commerçant effectuent des achats, des ventes, etc. en son nom mais pour le compte d'un commettant dont l'identité peut demeurer inconnue.

« Communication (politique de) » : désigne la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques.

« Comportement » : manière d'agir dans des conditions données. Peut être observé de l'extérieur et décrit objectivement (voir attitude, motivation).

« Comportement d'achat (étude du) » : étude de la manière dont s'y prennent les consommateurs pour rechercher un bien ou un service, pour le choisir, l'acheter. Fonde la politique du vendeur et se partager le marché.

« Comptes clé ou grands comptes » : clients ou prospects dont l'importance, en termes de commandes actuelles ou futures (potentielles), justifie qu'ils soient suivis par des responsables commerciaux d'un niveau élevé.

« Comptoir de vente » : organisme commun créé par des entreprises d'une même branche pour limiter la concurrence et se partager le marché.

« Concepteur rédacteur » : créatif en agence spécialiste des textes des annonces.

« Concept marketing (d'un produit) » : description d'un produit en termes d'usages et d'utilité pour le consommateur ou l'utilisateur.

« Concept publicitaire » : idée créative qui permettra d'exprimer d'une manière frappante, dans la publicité, la promesse (ou le bénéfice consommateur) retenue dans la copy-stratégie.

« Concession, concessionnaire » : le propriétaire d'une marque autorise par contrat le concessionnaire à vendre les produits de sa marque. Le concessionnaire exclusif reçoit en plus le monopole de la vente sur un territoire donné. En échange, il ne présente, en général, à la vente que des biens de la marque dont il est le concessionnaire.

« Concours » : sorte de jeu organisé entre les clients d'une marque ou entre les membres d'une même équipe de vente dans un but de promotion des ventes. Doit être distingué de la loterie, notamment du point de vue juridique.

« Concurrence » :
- « Concurrence déloyale » : elle utilise des procédés nuisibles à l'intérêt des consommateurs ou contraires à l'émulation souhaitable entre vendeurs ou contraire à l'intérêt général.
- « Concurrence horizontale » ou classique entre agents économiques du même niveau, par exemple, entre détaillants qui vendent les mêmes biens.
- « Concurrence verticale » ou nouvelle entre agents économiques de niveaux différents. Elle s'est fortement développée ces dernières années par le renversement du rapport des forces entre producteurs et distributeurs au profit de ces derniers.

« Conditionnement » : à distinguer de l'emballage destiné à protéger le produit. C'est la toilette des produits pour leur vente au détail. Il définit l'unité de vente, il facilite la manipulation, le magasinage, l'emploi. Il doit être informatif et attrayant. Il a pris une grande importance avec le libre service, la vente visuelle et la publicité sur le lieu de vente.

« Consommateur, consommation finale » : alors que la demande peut porter sur des matières premières, des produits en cours de fabrication, des biens d'investissement, la consommation est la demande et la destruction des biens de premier rang qui satisfont directement les besoins.

« Consommation » : utilisation d'un bien ou d'un service pour la satisfaction d'un besoin de 1er rang. Elle entraîne la destruction immédiate ou progressive du bien. Elle doit être distinguée de l'utilisation d'un bien de capital pour produire un bien de 1er rang.

« Consumérisme (consumerism) » : défense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs tendant à la véracité de la publicité, à la qualité et à l'innocuité des produits, à la clarté des étiquettes, à l'indication de la composition des produits, à l'étude comparée des performances des biens, à la modération des prix, etc.

« Contact » : rencontre entre un consommateur et un support de communication ou encore rencontre entre un vendeur et un acheteur potentiel.

« Contexte d'un bien » : circonstance et climat psychologique dans lesquels un bien est acheté ou consommé.

« Contremarque » : marque de distributeur. Actuellement ce terme est plutôt réservé aux marques de distributeurs qui copient les grandes marques des producteurs.

« Contrôle de gestion en matière commerciale » : application des techniques du contrôle de gestion au domaine particulier de l'activité commerciale : prévision, mesure et analyse des écarts, correction des coûts et des rendements, surveillance des circuits d'information et des modalités de la distribution physique. S'appuie sur un « tableau de bord » qui, une fois informatisé, devient un « système d'information marketing ».

« Coopération commerciale » : action commune et durable d'un producteur et d'un distributeur ou de 2 distributeurs situés à des niveaux différents. Son développement résulte des changements intervenus dans la ddt entre producteurs et distributeurs. Désormais, la frontière entre la fonction industrielle et la fonction commerciale ne coïncide plus avec la frontière entre entreprises commerciales et entreprises industrielles. La coopération est bienfaisante et licite quand elle augmente l'efficacité et diminue le coût du système. Elle peut être nuisible et interdite par la loi quand elle aboutit à une entente qui supprime la concurrence au détriment des consommateurs ou à l'exploitation d'une des 2 parties par l'autre.

« Coopérative » : groupement pour faire une action en commun sans but lucratif. La coopérative de producteurs réunit des producteurs qui demeurent indépendants mais partagent l'utilisation de matériels coûteux. La coopérative de consommateurs réunit des consommateurs qui font en commun leurs achats aux producteurs donc, dans des conditions et à des prix avantageux (voir Paracommercialisme). La coopérative de commerçants réunit des détaillants, généralement de petite taille, pour faire leurs achats en commun et pour faire en commun études de marché, publicité, etc. Appartiennent au « commerce associé ».

« Copie » : ensemble des textes, titres, accroches, ..., contenus dans un message de marketing direct.

« Copy strategy » : s'écrit souvent « copy stratégie » et se dit « copy strat ». C'est le cahier des charges établi à l'intention des créatifs d'une agence dont les rubriques principales sont : la promesse (ou bénéfice consommateur), les supports de la promesse (appelés également preuves, justifications ou reason-why) et le ton.

« Copy test » : test visant à améliorer la performance de la copie et plus généralement de l'offre. On peut ainsi, par exemple, tester l'opportunité et la place de certains arguments, différentes primes, différents matériels...

« Correspondance (vente par), VPC » : après avoir choisi les biens dans un catalogue ou dans un magasin d'exposition, les clients passent commande par lettre, téléphone ou minitel. Ils payent par chèque ou CB. Le bien leur est livré à domicile.

« Cost plus » : c'est une méthode de fixation du prix de vente consistant à ajouter une marge déterminée (en %) au prix de revient ou au prix d'achat.

« Couponnage » : technique de promotion des ventes caractérisée par la distribution de coupons (sur le lieu de vente, par apposition sur le produit...). Collecté par le consommateur, le coupon permet d'obtenir une information (documentation, liste des points de vente...) et / ou un avantage (participation à un concours, réduction de prix, produit gratuit...) en le retournant au producteur ou au distributeur. On parlera de couponnage croisé lorsqu'un coupon, permettant l'obtention gratuite d'un produit A ou la réduction de son prix, sera obtenu lors de l'achat d'un produit B.

« Courtier » : intermédiaire indépendant qui met en relation un acheteur et un vendeur éventuel.

« Coût au mille (ou prix au mille) » : calcul utilisé pour mesurer l'efficacité d'un support de publicité par rapport à ses concurrents. Il s'obtient par la formule : (coût de l'insertion / 1000) / audience totale. On parlera de coût au mille utile lorsque l'audience considérée est réduite au nombre d'éléments appartenant à la cible de la campagne.

« Coûts directs, indirects » : on appelle coûts directs d'un produit ceux qui sont imputables, d'une manière claire et exclusive, à la production, à la commercialisation ou à la communication du produit considéré ; on appelle coûts indirects ceux qui concernent plusieurs produits de l'entreprise et qui sont répartis (ou imputés) entre eux à l'aide de « clés de répartition » plus ou moins arbitraires.

« Coûts fixes » : les coûts fixes d'un produit sont ceux qui sont indépendants, tout au moins à court terme, du volume de vente du produit considéré, c'est à dire qui restent constants quel que soit le volume des ventes.

« Coût marginal » : le coût marginal d'un produit, pour un volume de vente déterminé, est égal au supplément des coûts qu'entrainerait, pour l'entreprise, la production et/ou la vente d'une unité supplémentaire du produit.

« Coût moyen » : le coût moyen unitaire d'un produit est égal à la somme de tous les coûts qui lui sont imputés divisée par le nombre d'unités vendues.

« Coûts variables » : les coûts variables d'un produit sont ceux qui varient en fonction de la production et/ou les ventes de ce produit.

« Couverture » : voir audience.

« Crawl » : message ou générique défilant verticalement ou horizontalement sur le fond neutre ou en superposition d'images statiques ou animées. Parfois nommé creeper ou title roll.

« Créneau » : lacune dans la variété des produits ou des services qui sont offerts sur un marché ou dans les procédés de distribution utilisés. A distinguer de la cible ou du segment.

« C. S. P. » : Catégories SocioProfessionnelles. Conçues par l'INSEE en 1955 - 57 pour les besoins de la CN. Elles permettent l'analyse de la structure du marché en regroupant les ménages selon des caractéristiques socioprofessionnelles communes.

« Cycle de vie » : théorie selon laquelle les produits et les marchés passent, au cours de leur existence, par quatre phases successives : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

- D -

« Déduplication (ou dédoublonnage) » : élimination des doublons dans un fichier

« Déférencement » : mesure prise par un distributeur à l'encontre de l'un de ses fournisseurs, et consistant à cesser de vendre (et donc d'acheter) un produit de ce fournisseur

« Démarque » :
- « Démarque connue » : différence entre le prix de vente prévu et le prix de vente effectif d'un article lorsqu'on a décidé de le vendre à un prix diminué pour accélérer sa vente. La procédure étant prévue, on peut constituer une provision en pourcentage du CA.
- « Démarque inconnue » : disparition incontrôlable d'articles par destruction, perte, vol (représente en 93 environ 1% du CA dans les hypermarchés et jusqu'à 3% dans les grands magasins).

« Dérive des ventes » : le fait, pour un détaillant, d'orienter les consommateurs vers des articles différents de ceux qu'ils projetaient d'acheter et procurant une marge plus élevée.

« Détail (commerce de) » : il offre des biens dans un lieu proche du domicile du consommateur, au moment où le consommateur en éprouve le besoin, par petites quantités et avec un assortiment permettant l'adéquation précise au besoin.

« D. G. C. C. R. F. » : Direction Générale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes. Contrôles à la production et à la distribution, visites d'ateliers de fabrication, contrôle et analyse d'échantillons, respect de la date limite, protection des intérêts économiques des consommateurs, de la qualité, de l'hygiène, de la sécurité, lutte contre les pratiques restrictives de la concurrence.

« Différenciation des prix » : fait d'offrir un même bien à des prix différents selon la qualité de l'acheteur, la quantité achetée, la distance, les conditions de paiement, le service joint.

« Diffusion » : se dit, pour la presse par exemple, de l'ensemble des exemplaires servis par numéro tant en abonnement qu'en kiosque. La diffusion payée ou gratuite peut être auditée pour des raisons de contrôle des investissements publicitaires, par un organe indépendant : l'OJD (Cf. aussi Circulation).

« Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes » : voir D. G. C. C. R. F.

« Discount ou magasin de rabais » : magasin de vente au détail à marge et prix faibles grâce à un aménagement peu coûteux des locaux, à un assortiment réduit permettant une rotation rapide des stocks.

« Discriminatoires (pratiques) » : différenciation dans les prix ou dans les conditions de vente à des détaillants qui ne sont pas justifiées par des différences dans les services rendus ni dans les coûts.

« Distribution » : ensemble des activités aboutissant à faire passer les biens et les services des fabricants aux utilisateurs finals. Le terme englobe celui de commerce qui désigne la vente et les activités qui lui sont liées directement. La stratégie de distribution est le choix d'un emplacement, d'une formule de vente, d'un assortiment, d'un système de gestion.

« Distribution physique » : la partie matérielle de la distribution : groupage, transport, emballage, conditionnement, manutention, stockage.

« Diversification de la production » : fait pour une entreprise de fabriquer et mettre en vente plusieurs biens différents ou plusieurs famille de biens.

« Direct Marketing Association (D. M. A.) » : C'est la plus importante association nationale américaine de marketing direct. Représentative du secteur, elle définit les règles d'éthique et d'autodiscipline, négocie les tarifs postaux, explique le métier et le défend auprès de tout l'environnement légal, réglementaire et consumériste. Elle apporte à ses adhérents information, formation etc. et organise chaque année différentes conférences et congrès à thèmes : nouvelles technologies, fichiers, catalogues, vente aux entreprises...

« Distribution Numérique (D.N.) » : Degré d'implantation d'un produit ou d'une marque représenté par le pourcentage de points de vente qui référencent ce produit ou cette marque.

« Double marque » : signature d'un produit avec deux marques, l'une (la marque mère) cautionnant l'autre (la marque fille). Ex. : Bio de Danone avec Bio (marque fille) et Danone (marque mère).

« Drugstores » : magasins de vente au détail multi rayons, ouvrant tous les jours 18 à 20 heures par jour. Décors et emplacements recherchés, large assortiment de biens et de services : restaurant, bar, coiffeur, agence de voyage, agence de spectacles, journaux, tabac, pharmacie, livres, disques, parfums, alcool, etc. ; prix élevés et lieu de rencontre autant que magasin de vente. Formule en déclin.

« Dumping » : technique de vente condamnée par les traités internationaux sur le commerce. Elle consiste à vendre un produit, généralement à l'exportation, à un prix anormalement bas, souvent aux dépens de la plus élémentaire rentabilité, pour conquérir rapidement son marché.

« Dump display » : outil de promotion des ventes qui vise à stimuler la demande, notamment les achats d'impulsion, d'un produit en présentant celui-ci en vrac.

« Duplication d'audience, de lecture » : recouvrement des domaines de 2 ou plusieurs supports de publicité de telle sorte qu'une même annonce est communiquée plusieurs fois à une même personne.

« Distribution en Valeur (DV) » : c'est la part du CA d'un produit ou d'une classe de produit réalisée par les points de vente détenteurs de chacune des marques considérées.

- E -

« European Article Numbering (EAN) » : Organisme international en faveur de la normalisation des produits réunissant les pays membres de l'UE, la Suisse, les Etats-Unis, le Canada et le Japon.

« Ecart (barème d') » : document indiquant les réductions accordées sur le prix du tarif suivant la dimension de la commande.

« Echantillon » : petite quantité d'un bien remise à un client éventuel pour lui permettre de juger des qualités de ce bien. Autre sens : échantillon représentatif, sous-ensemble choisi de telle sorte que son étude renseigne valablement sur l'ensemble tout entier.

« Echelle d'attitude » : technique utilisée pour obtenir une représentation mathématique et / ou graphique de l'attitude du consommateur rapport à un produit, une marque, une entreprise, un prix, un mode de distribution...

« Ecran publicitaire » : créneau horaire de projection d'un ou plusieurs messages publicitaires.

« Ecrémage (politique d') » : cela consiste à prélever la « crème » d'un marché, c'est-à-dire à ne s'adresser qu'à la demande la plus aisée à convaincre ou la plus disposée à payer un prix élevé. Ainsi, le lancement d'un produit nouveau sera fait à un prix élevé, procurant une forte recette bien que n'atteignant qu'un nombre limité de clients et avec un faible investissement commercial. Par la suite, une éventuelle baisse des prix permettra d'atteindre une clientèle plus étendue (voir Pénétration).

« Emballage » : à distinguer du conditionnement. Contenant d'un produit destiné à assurer sa protection durant le transport et la manutention. Produit « logé », par opposition à un produit en vrac.

« Encart publicitaire » : document publicitaire imprimé, inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier.

« Enseigne » : alors que la marque désigne les biens fabriqués par un producteur ou vendus par un distributeur, l'enseigne désigne un magasin ou un ensemble de magasin qui appartiennent à un même propriétaire ou qui s'approvisionnent à une même source ou qui suivent une politique commerciale commune.

« Equipe de vente » : ensemble de personnes, sédentaires ou mobiles, dépendant du service commercial, dont la fonction est la découverte de la clientèle, le contact personnel, la circulation de l'information entre l'entreprise et la clientèle, la vente.

« Etude » :
- « Etude de distribution » : étude des conditions et des cheminements par lesquels un bien parvient à ses utilisateurs ;
- « Etude de marché » : étude descriptive, typologique, explicative et précisionnelle de la demande d'un bien et de l'offre concurrente ;
- « Etude de motivation » : étude des raisons cachées mais véritables qui poussent (empêchent) un consommateur à demander un bien ;
- « Etude de produit » : étude des propriétés techniques, psychologiques et sociales que doit avoir un produit pour correspondre aux besoins d'un certain ensemble de consommateurs.

« Expomarché » : bâtiment d'exposition permanente destiné aux acheteurs professionnels : fabricants, importateurs, grossistes peuvent y louer une aire de présentation pour plusieurs années.

- F -

« Facing » : surface verticale occupée par un produit vu de face lors de sa présentation sur le lieu de vente.

« Faillite » : quand une entreprise a fait de mauvaises affaires, les Pouvoirs Publics interviennent pour limiter les pertes de ses créanciers et pour assurer l'égalité entre eux. L'ancienne faillite a été remplacée par plusieurs procédures distinctes :
- La liquidation des biens : vente de l'actif pour rembourser les créanciers. C'est la fin de l'entreprise.
- Le règlement judiciaire : si l'entreprise a des chances de redressement, on lui accorde un concordat (pourcentage d'abandon des créances, échéancier des paiements, plan de redressement). Un syndic, contrôlé par un juge-commissaire, représente la masse des créanciers et surveille la gestion de l'entreprise jusqu'au paiement de ses dettes.
- Suspension provisoire des poursuites : si on peut espérer raisonnablement que cela permettra à l'entreprise de rétablir ses affaires.
- Faillite désigne maintenant une des sanctions personnelles pouvant frapper les dirigeants ayant commis certaines fautes voire imprudences graves.

« Faisabilité (étude de) » : étude de la possibilité technique, des conditions et de la rentabilité d'un projet.

« Fidélisation » : ensemble des techniques de marketing direct visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour les fidéliser au produit, au service, à la marque.

« Fidélité à une marque » : fait, pour un consommateur, de continuer à demander les biens d'une certaine parque au cours du temps voire de les rechercher ou de les exiger.

« Follow-up » - Relance : méthode qui consiste à faire, après un laps de temps défini, la même offre au même segment de clientèle. Cette offre peut être faite avec le même matériel de promotion ou non.

« Force de vente » : ensemble de personnes dont la fonction concerne la vente. On distingue la force de vente interne, parfois nommée équipe de vente et caractérisée par l'ensemble du personnel sédentaire, de la force de vente externe composée de l'ensemble du personnel mobile.

« Format (à la française) » : également appelé « format portrait » et caractérisé par une hauteur du support plus longue que sa largeur.

« Formule du produit » : les diverses qualités que peut avoir un produit étant exclusives, établir la formule d'un produit consiste à choisir les proportions données aux différentes propriétés dans le mélange qui en est fait. Le choix d'une formule conditionne le positionnement du produit, c'est-à-dire la place où il est situé par rapport aux autres produits.

« Franchise » : formule de collaboration entre un franchiseur et des franchisés. Le 1er est fabricant ou un distributeur important, les 2nd sont des détaillants. Le franchiseur accorde aux franchisés le droit d'utiliser son enseigne et ses marques, une assistance technique et commerciale. En contrepartie, les franchisés s'approvisionnent chez le franchiseur et lui versent éventuellement une redevance et un droit d'entrée.

« Franco (prix) » : caractéristique d'un prix forfaitaire à régler par l'acheteur quelles que soient les modalités (groupage, emballage, expédition et livraison) de la vente.

« Frein » : motivation négative qui empêche le consommateur d'acheter un bien.

- G -

« Galeries marchandes » : dans un centre commercial ou un hypermarché, ensemble de petits magasins indépendants spécialisés dans la vente d'un bien ou d&#